(網(wǎng)經(jīng)社訊)預(yù)計(jì)到2021年底，品牌在中國(guó)對(duì)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(kol)的投資將增長(zhǎng)44%。盡管它在整體營(yíng)銷(xiāo)策略中很重要，然而其投資回報(bào)的有效性因?yàn)橥斗乓?guī)劃合理性、投放模式的可監(jiān)測(cè)性、以及付費(fèi)模式、成本透明度等各方面不同程度的缺失而無(wú)法最大化，這對(duì)于許多品牌主無(wú)疑是具有相當(dāng)大挑戰(zhàn)性的。
根據(jù)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司勝三(R3)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的短視頻KOL交易平臺(tái)微播易(Weiboyi)合作發(fā)布的《KOL投資實(shí)踐報(bào)告》， KOL投放的有效性在很大程度上取決于平臺(tái)組合策略、KOL的精準(zhǔn)選擇、KOL的內(nèi)容管理、以及KOL投放的效率，以上是決定品牌能在存量市場(chǎng)中高效種草、引爆品牌的關(guān)鍵。
以下為本次報(bào)告的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)、趨勢(shì)及解決方案摘錄：
1、主要內(nèi)容平臺(tái)的流量變化
雖微信、微博、小紅書(shū)仍是最大KOL內(nèi)容投放平臺(tái)，與此同時(shí)小紅書(shū)和B站領(lǐng)跑社交媒體平臺(tái)最大增長(zhǎng)。這主要是仰賴(lài)于，疫情期間用戶被動(dòng)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣和娛樂(lè)習(xí)慣，加之平臺(tái)此前已在直播營(yíng)銷(xiāo)和短視頻營(yíng)銷(xiāo)上，持續(xù)保持著技術(shù)和內(nèi)容新穎度上的進(jìn)化與更迭，才得以在此時(shí)異軍而起。微博(-14%)和微信(-12%)的受歡迎程度下降，則在另一方面顯示了市場(chǎng)對(duì)小眾社交平臺(tái)的偏好正在上升。
2、新消費(fèi)品牌投放更下沉，KOC投放成主流
新消費(fèi)品牌頭部KOL投放，相比傳統(tǒng)品牌減少，加大了尾部KOL的投放力度。
二者在中腰部的投放相差較小。
新消費(fèi)品牌投放的尾部賬號(hào)主要集中在微博、小紅書(shū)、B站和抖音。
3、困惑永存的購(gòu)買(mǎi)模式和效果衡量
即便平臺(tái)策略和KOL投放策略是一切投資采買(mǎi)的先決條件，同時(shí)負(fù)責(zé)采買(mǎi)模式和支付條款都是最具經(jīng)驗(yàn)的資深采購(gòu)人員，然而仍會(huì)因?yàn)楹献麝P(guān)系之復(fù)雜(涉及包括市場(chǎng)主、MCN或個(gè)人KOL)、碎片化的付費(fèi)機(jī)制、衡量維度多元化、缺乏基準(zhǔn)和對(duì)績(jī)效的客觀評(píng)估等等因素，依然導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)有效的管理。
遑論最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)資金科學(xué)、合理、物有所值的利用：
4、不同企業(yè)架構(gòu)及KOL總投資預(yù)算，則將適用于不同的解決方案模型，以提升KOL合作優(yōu)化的計(jì)劃，如：
優(yōu)化數(shù)據(jù)累積體系+市場(chǎng)價(jià)格對(duì)標(biāo)以增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)力，建立分類(lèi)分層的價(jià)格管理方法
建立采買(mǎi)模型、比稿、采買(mǎi)管控及審計(jì)全鏈路管控，以最大化KOL花費(fèi)效益及最小化采買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)
事前價(jià)格核查體系升級(jí)、投放后表現(xiàn)、合規(guī)性、財(cái)務(wù)綜合審計(jì)以不斷提升高頻大量KOL采買(mǎi)業(yè)務(wù)的花費(fèi)有效性
